周末，西单商圈的华威大厦格外热闹，一群“吃谷子”的年轻人在这儿逛店、赶集；王府井喜悦B2层，随时可见各种装扮的coser（角色扮演者），这里已经成为北京二次元潮流文化聚集地和新地标。
近两年，“谷子经济”成为消费领域的新增长点。近日发布的《北京市深化改革提振消费专项行动方案》（以下简称《行动方案》）中特别提到，要“规范发展‘谷子经济’，鼓励创作优质动漫产品，打造二次元和新生代潮玩聚集地，支持国潮品牌出海开拓市场”。
“谷子”，是英文“Goods”的谐音，泛指漫画、动画、游戏等版权作品衍生出的周边产品，属于二次元相关产品，其表现形式包括徽章、卡片、手办、挂件等。近年来，北京各大商圈掀起二次元热潮，在年轻人之间流行的“吃谷”行动，带火了一批老商场。
年轻人之间掀起“二次元热潮”
暑假刚开始，高一学生小媛就和同学约出来，连续几天都去逛商场的二次元市集。在这里，摆摊的也大多是和她一样的二次元爱好者，大家志同道合，在欢乐的气氛中，小媛把自己已经不喜欢的“谷子”卖出去变成了零花钱。
“现在谷子圈里最火的就是这十大‘烫门’（指谷价高、谷子多）。”小媛给记者出示了一张图片，全是一些动漫男星，比如出自《排球少年》的及川彻、《文豪野犬》的太宰治等。小媛说，之前抽到的卡牌有的自己不喜欢，就会到市集中出售，或者和其他摊主交换。她告诉记者，自己从初中开始购买“谷子”，小铁片、亚克力、海报、手办，甚至还有角色等身立牌。“最夸张的是，因为喜欢《咒术回战》，瞒着家长买了很贵的‘海景谷’（一些限量发售且一般不再贩售的‘谷子’），将周边海报贴了满屋子。”
高中生小媛和朋友逛完“谷子”店后，展示“战利品”。受访者供图
上高中以后，小媛不再像以前大量地买“谷子”，用她的话说，“已经不吃复数（指购买多个同款周边商品的行为）了，喜欢的柄图（谷子上的印花图案）买一两个就够了，主要还是因为我接触了cos这个更权威的圈子。”现在她更喜欢将自己打扮成喜欢的角色，接受其他同好的赞美，在漫展上被“集邮”合照，“被肯定的喜悦早就已经超越了买‘谷子’的快乐，当然现在还会买，有了喜欢的IP不可能停手不买。”
小媛（右）喜欢将自己打扮成喜欢的角色，和其他同好一起合影，称为“集邮”。受访者供图
小媛告诉记者，身边有很多喜欢二次元的同学和朋友，“小学的时候我是被同学带入坑开始喜欢动漫，初中也是大家一块儿约着去逛‘谷’店，或者出cos。加入高中新生群后，大家在群里看对方的头像和朋友圈就认出来同好了。刚进宿舍第一天，就收到了同好送的我喜欢角色的‘谷子’。”她表示，这已经成为“谷子”爱好者交友的一个方式。
小媛刚刚入坑的时候，“买谷”的吃复数行为。受访者供图
“谷子经济”带火线下老商场
记者在采访中了解到，为了迎合年轻人的消费，北京一批老商场在升级改造中瞄准二次元商机，引入“谷子店”“谷子市集”，收获大量年轻顾客。比如位于西单的华威大厦，如今引入二次元，大厦内的潮铺街人头攒动，不少年轻人装扮成自己喜欢的动漫角色，在这里享受二次元狂欢。
在海淀区，由批发市场改造而成的新商场嘻番里，如今被二次元爱好者称作“吃谷大楼”，丰富的动漫IP周边商品和市集活动，让这里成为年轻人的聚集地。
在王府井大街，王府井喜悦购物中心和银泰in88，也在升级改造中引入了大量二次元业态。喜悦的B2层为二次元主题空间，整体面积1万多平方米，二次元品牌店接近4000平方米，汇集二次元谷店36家，其中主力品牌有布谷社、谷谷逛谷、次元GO、潮玩星球、漫库等。同时，喜悦聚焦二次元文化及新生力客群特点，为二次元品牌和爱好者群体提供展示舞台及交流平台，深受吃谷达人、coser等的喜爱。
今年清明节和“五一”小长假，王府井喜悦组织了coser巡游活动。受访者供图
“买‘谷子’的地方，北京现在已经有很多了，但是密度最大的还是王府井喜悦，一整层都是谷子店，我和朋友们经常聚在这里。”小媛说，咖啡要喝有角色属性拉花的，吃甜点的时候要带上喜欢的谷子拍照片，三餐要吃与IP联名的主题店，“好像这样就能证明自己对IP的喜欢和付出。”
小媛和朋友们的聚会也大多相约在主题店，点一杯有角色属性拉花的咖啡。受访者供图
人气背后还有实打实的销售。“‘谷子’店为商场赢回客流提供了契机。”华威商场相关负责人介绍，去年二次元业态集中的三层整体销售额增加了一倍，商场整体客流也实现了增长。“谷子店”成了逆势增长的实体零售业态，也为商场带回年轻客群。
王府井喜悦购物中心相关负责人胡堃介绍，改造后已营业一年多，2024年营业额远超预期，是改造前同期的两倍。其中，二次元部分营业额近1亿元，餐饮部分营业额超过2.3亿元。
据不完全统计，北京的“谷子店”数量已超220家，主要分布在重点商圈核心商业体中。
专家：跟风布局可能面临盈利困境，建议商家差异化发展
年轻人为什么爱“吃谷”？已经算是“资深玩家”的小媛说，“看到卧室里墙上的海报，还有书桌上、书柜里满满的摆件、柄图，就像动漫人物陪在身边。”而且在“吃谷”的过程中，她结交了许多朋友，有的人成为她的“铁磁”。
“‘吃谷’可以获取情感上的参与感和体验感，具备极强的社交属性。”中国商业联合会专家委员会委员赖阳表示，对于Z世代（泛指1995年—2009年出生的一代人）消费者来说，“吃谷”既是一种个性化表达方式，也是一种文化身份的构建。
据介绍，近两年，“谷子”在年轻人中受到火热追捧，各地商超“谷子店”涌现，上海更是出现了国内首座二次元商业体“百联ZX创趣场”。据相关统计，“百联ZX创趣场”2024年销售额同比增长70%，客流同比上升40%，会员数已超26万。据咨询机构艾媒咨询数据，2024年，中国“谷子经济”市场规模达到1689亿元，同比增长41%，预计2025年将突破2000亿元。
今年清明节和“五一”小长假，王府井喜悦组织了coser巡游活动。受访者供图
赖阳表示，“谷子店”具有社群化倾向，这一消费过程不仅是购买商品，也是相同爱好者交流的过程和场景，因此商场布局“谷子店”能够提升和带动购物中心的客流量。
但他也表示，单靠“谷子店”来盘活一个商业项目很难。虽然从整体来看，“谷子店”集中的商圈人气较热，但一些“谷子店”跟风布局可能会面临盈利困境，如何控制运营成本、保持产品竞争优势、应对版权冲击等，都是经营者需要考虑的问题。此外，二次元、“谷子经济”本质上都是年轻力商业的表现形式，其打造具有一定难度；年轻人也容易喜新厌旧，要不断带给他们新鲜感。赖阳说，“谷子”消费属于潮流经济，都有一个起伏的周期，想长久保持并不容易。商家还需要挖掘具有独特性的内容，差异化发展，做不同主题的“谷子店”，以满足消费者的差异化需求。
这一点，玩家也深有感受。小媛告诉记者，现在线下“谷子”价格越来越贵，而且热门IP同质化太严重。“有一次我逛了好几家店铺，发现基本上都是一样的东西。而最令人摒弃、反对的就是没有授权的盗版，没有为爱发电的太太（对创作者的尊称），只有盗图狗的猖狂，IP作者更是没赚到一分钱，也侮辱了大家对这个IP的热爱。”
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责任编辑：王其霖
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